2018年11月12日，在“天猫双11全球狂欢节”上，大屏幕显示“双11”全天成交额。新华社记者 黄宗治摄
2019年6月11日，第五届亚洲消费电子展在上海新国际博览中心开幕，包括5G、人工智能、增强现实/虚拟现实和汽车技术等相关领域的最新电子科技创新技术成果在展会期间集中呈现。许丛军摄（人民视觉）
2019年4月13日，顾客在海口日月广场免税店购物。新华社记者 郭 程摄
近日，人民日报新媒体中心举办的时光博物馆现场展出供销社场景，家长带孩子参观自己小时候买东西的柜台。资料图片
2019年5月19日，在扬州瘦西湖风景区，一名游客在拍照游玩。孟德龙摄 (人民视觉)
2019年2月3日，“2019武侯祠成都大庙会”开幕。截至正月初六17:30，共有83.25万人次到成都武侯祠博物馆逛庙会、过大年。图为庙会上身着汉服起舞的少年。资料图片
从自行车、手表、缝纫机和收音机“三转一响”，到汽车、手机、电脑、电冰箱“新四大件”，在产业升级中不断更新换代的“四大件”浓缩了中国家庭消费从温饱到小康的变迁；
从供销社、小卖铺和百货大楼门前的排队长龙，到京东、淘宝、拼多多平台上井喷的流量，在经济发展中不断进化蜕变的消费场景，彰显了中国人的消费选择从“有什么买什么”到积箧盈藏难以取舍的变迁；
从棉布、面粉、煤炭等生活必需品到香车、美酒、美妆等“新国货”名品，在物质繁荣中不断涌现的国产品牌昭示着中国人消费产品的极大丰富和消费自信的成长成熟……
新中国成立70年来，中国消费领域发生了历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。
货品极大丰盈、品质优质上乘、门类多元齐全、技术含量与日俱增……中国的消费品不仅能充分满足国内居民需求，更以昂扬之姿、以“新国货”之名走出国门走向世界。而中国的消费市场，也以其巨大的体量和无可估量的潜力吸引着全球目光。70年来，中国消费领域取得的成就，不仅深刻改变了中国人民的生活，也为世界经济发展提供了更多机会和可能。
从“三转一响”到“黑科技”
“四大件”，折射消费变迁
本报记者 李 婕
有些经典词汇，带着深刻的时代烙印，总能轻易地串联今昔，“四大件”就是其一。
自行车、手表、缝纫机和收音机，这出了名的“三转一响”，象征着新中国成立初期人们对美好生活的愿景。在1956年，平均每百户城镇家庭仅拥有自行车6.7辆、机械手表10只、电子管收音机2.7部。当时像这样的耐用品，是一个家庭的稀罕物。
历史的车轮滚滚向前，旧日稀缺日渐丰富，新的潮流又开始引领风尚。改革开放后，“三转一响”已经普及，电视机成了千家万户的新期盼。北京市民老夏还记得，上世纪80年代买了一台夏普的小彩电，周边邻里都来围观，“电视少，彩色电视更是稀奇，来看电视机的比看电视节目的多！”毕竟到1980年，城镇居民平均每百户拥有电视机仅32台，农村居民平均每百户拥有电视机仅0.4台。
当时钟拨转到2018年，不仅冰箱、洗衣机、彩色电视机在城乡居民家庭普及，空调、热水器、移动电话、计算机、汽车也逐渐走入寻常百姓家。一个家庭的必备早已不是“三大件”“四大件”，而是“需要哪些件，处处买得着，家家用得好”。
既然件件都有了，可还缺个啥？如今的“四大件”已有了新的内涵。
——是升级的“四大件”。一个现代家庭基本少不了电视机、洗衣机、电冰箱和空调，看看市场上的选购热点：电视机要4K高清大屏的、洗衣机要滚筒除菌的、电冰箱要双开门大容量的、空调要静音且调温均匀的……“四大件”更高级、更讲品质了。
——是新晋的“四大件”。近年来，智能绿色家电成了家庭“新宠”。空气净化器、净水器、洗碗机、扫地机器人……这些围绕健康生活、释放“黑科技”魅力、帮助人们从家务中解放双手的时尚新品，飞速进入中国家庭。
从一辆普普通通的自行车起步，“四大件”浓缩了新中国70年家庭消费变迁足迹。市场经济的发展和家庭条件的改善联手踩实了每个脚印，共同迈上百姓的幸福生活路。
从稀缺到寻常
“买全球”，渠道多有底气
本报记者 孔德晨
在超市选购进口货、找代购、海淘、海外直邮……新中国成立70年来，进口货由稀缺到寻常，世界各地的商品走进百姓家中，中国人购买进口货也有了五花八门的选择和方式。
这种情形，在早些年是中国人完全想象不到的。即使到上世纪80年代初，谁家有一台进口彩电，整栋楼都会投来艳羡的目光。细心的主妇，还会缝制一个漂亮的电视机罩，把这家中的“洋大件”好好保护起来。想买进口货也不容易，不仅要到指定商店，还要通过侨汇券等购买。天津、深圳等地出现了专门买卖进口商品的洋货市场。
随着中国开放大门越开越大，进口货的品种和数量越来越多。与此同时，“中国制造”突飞猛进，中国在200多个工业品类中做到世界第一，进口货已不像当年那么众星捧月，而是融入中国消费者的日常。
张欣怡是北京一位普通上班族，平时经常购买进口化妆品。“记得上学时，班上如果有同学家长出国一趟，回来一定会炫耀从国外带回来的各种商品，这在当时是很稀罕的事情。”渐渐地，网购兴起，买进口化妆品越来越方便。“我现在经常在京东的海囤全球上买进口货。”中国跨境电商等新业态增势喜人。2018年，中国增设22个跨境电商综合实验区，总数达到35个，同时大幅提高跨境电商零售进口免税限额至全年2.6万元，增加63个进口免税的税目。在京东海囤全球等跨境电商平台上，时尚、美妆、母婴、家居等商品直接从美欧等70多个国家采购，进口蔬菜、水果等生鲜类产品都能一键购全。2018年，首届中国国际进口博览会累计达成意向成交578.3亿美元，进口商品不仅让老百姓生活更加美好，也有利于产业结构、消费结构的转型升级，为中国经济的发展注入了强大动力。
中国消费者“买全球”，吸引着国外厂商为中国市场定制产品。澳大利亚一家蜂胶产品企业表示，通过与网易考拉合作，将蜂胶制成漱口水、肥皂等个护产品，成功打造了中国消费者喜爱的爆款。意大利一家皮包工厂为中国消费者做有别于欧洲市场的设计，为他们赢得了更多顾客。
“今天能够轻松‘买全球’，是我们这代人的幸运。”张欣怡深有感触。
从米面油到时尚前沿
“新国货”，品质点亮自信
本报记者 杨俊峰
初秋的上海展览中心里，参会观众端详起手中的“墨水鸡尾酒”——这是酒饮品牌“RIO”和文具品牌“英雄”跨界合作的产品；展馆另一侧，女孩子们则摩挲着手中的“故宫·润百颜”联名口红……
这里是第三届国际时尚消费品博览会的现场。会场上，“马利”画材、“中华”铅笔、“老凤祥”珠宝等国货品牌纷纷亮相，多个经典国货以跨IP合作的方式，进入人们的视线。现场人头攒动，折射出消费者对“新国货”的追捧。
新中国成立初期，中国人消费的物品主要是棉布、面粉、煤炭等基础物资，国营商店柜台常见的也是钢笔、纸张、牙膏、肥皂、电灯泡等生活必需品供应，生产企业没什么品牌意识，消费者更没有品牌的概念。山西省朔州市的孙女士回忆：“我家是非农户，当时每月一人能分到36斤粮，多余的粮票置换细粮来提高生活水平。我结婚生子之后家里没有锅，就用50斤粮票换了一口电炒锅。那时候能买到想买的东西就很满意了，不会去考虑牌子。”
物资短缺的情况到20世纪70年代后期开始得到缓解，百姓的生活需求向耐用消费品过渡。国产品牌开始崭露头角，永久自行车、上海手表、蝴蝶牌缝纫机、红灯牌收音机等红遍街头巷尾。
2015年，中国人均GDP上升至8000美元，中国居民进入了从温饱向小康、从吃穿向住行、从商品消费向服务消费升级时代。与消费升级同步发生的是更多中国品牌的出现和消费者对品牌关注度的明显上升，“新国货”的概念逐渐为人们津津乐道，这些趋势在电商平台的运营数据中得以体现。
根据京东大数据的统计，2018年有更多高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者青睐；从2016年至2018年的人均消费金额来看，每个用户在中国品牌商品上的花销也在持续提升。今年的“6·18”全球年中购物节大促期间，京东平台上手机品类的国货爆品不断刷新纪录，vivo、OPPO等品牌成交额同比增长超过100%。这些数据说明，现在的中国人不仅告别了缺衣少食，也更愿意为本土品牌埋单。在“新国货”成为潮流的同时，中国人的消费自信也在全面展现。
从“买不到”到“挑花眼”
供给足，市场红红火火
本报记者 孔德晨
北京赵府街副食店已开业60余年。这家门脸不大的小店，曾是周围千户人家生活补给唯一的供应源。“那时候所有的东西得有票才能买。不单有肉票粮票，有限的副食也需要票。我小时候最喜欢的事情就是去副食店凭票打麻酱。”家住附近的程京回忆起往事笑道，“因为打完麻酱回家的路上可以用手指蘸着偷偷吃点儿，这在当时是极致的享受。”
新中国成立初期，中国生活资料严重短缺，农副产品以统购统销为主，消费品实行调拨分配，大多凭证定量供应，市场处于全面紧张状态。改革开放为国内市场发展开辟了前所未有的广阔空间，粮票、布票、肉票逐渐告别历史舞台，商品由短缺单一向供给充裕、品种丰富转变，市场越来越繁荣，老百姓的消费也从“买不到”“买不起”转向“买啥有啥”“想买就买”。
“品类太多了，站在货架前，经常挑花眼。”70多岁的北京居民张大爷说。他家门口的中型超市饮料货架上，果汁类、碳酸类、纯水类、乳制品类、咖啡类、运动类、功能类，不同品牌、不同定位的饮料超过50种。
网购的普及更让消费者可以足不出户拥抱海量商品。“孩子学校排话剧需要买村民的服装，我上淘宝一查，上百种演出服供选择。刚刚下单了一套60多元的，两天内到货，真是想买什么都能买到。”朱女士感慨，她上中学时排节目，想买一套演出服，跑了好几天的市场才买到。
国家统计局的数据显示，2018年限额以上单位粮油食品饮料烟酒、服装类商品零售额分别为19689亿元和13707亿元，是1952年食品和服装类商品零售额的133倍和270倍。2018年末城镇居民平均每百户洗衣机和电冰箱拥有量分别为97.7台和100.9台，而1981年分别仅为6.3台和0.2台。
收入增长是消费红火的重要前提。新中国成立70年来，城乡居民钱包鼓起，花钱更有底气。1956年中国居民人均消费支出仅为88.2元，2018年居民人均消费支出达到19853元，名义增长224.1倍，扣除物价因素实际增长28.5倍，年均实际增长5.6%。中国人的消费越来越旺。
从供销社到“一键下单”
新零售，购物越来越爽
本报记者 杨俊峰
供销社、小卖部、百货商场……这些旧名词，是否触动了你脑海深处的记忆？无人店铺、VR购物、京东、淘宝……这些新方式，是否在深刻改变着你的日常生活？新中国成立70年来，中国人的消费场景发生了巨大变化，见证着经济社会的快速发展和百姓生活的丰盈幸福。
在计划经济年代，供销合作社是人们购物的主要场所。1957年，供销合作社形成了上下连接、纵横交错的全国性流通网络，成为满足人们生产生活需要、进行商品流通的主要渠道。此外，遍布全国的百货商店和国营小卖部也成为人们购买所需商品的主要消费场所。家住北京的孙女士清晰地记得：“我小时候跟姥姥一起去供销社买货，人们天不亮就起来排队，抄着袖筒跺着脚，寒风里一站就是几小时。”
1991年上海“联华超市”的创办标志着中国零售业进入了新的发展时期。自1992年允许外资企业进入零售领域后，中国形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。由此，从上世纪80年代中期到2000年初，中国进入专卖店与现代百货时期。有意思的是，这一时期，吸引人们消费的方式也开辟了新的空间。广东珠江频道在1992年开播了中国大陆第一个电视购物节目，1995年，中国大陆第一个专业购物频道——北京BTV电视购物走入大众生活。
2003年淘宝成立，中国进入电子商务时代。随着互联网技术的进步和网络覆盖范围的扩大，尤其是国家对农村地区网络建设的支持力度加大，网上零售持续扩容，成为消费增长的重要因素。现在，网上订货、电子支付、送货到家等发展迅速，随时随地的网购正在成为国人的日常。据国家统计局统计，2018年全国网上零售额90065亿元，比2014年增长2.2倍。其中，实物商品零售额70198亿元，增长1.9倍，年均增速约30%。
从老字号商铺林立到商业综合体的繁盛，从百货商店柜台前的拥挤到网购鼠标点击的人气，从实体经济规模扩张到虚拟经济的模式延展……零售业的发展见证了中国人消费场景的更新换代。随着物质繁荣和科技发展，消费场景的变化依然在持续，这为中国人带来了更丰富的消费选择和更方便的消费手段。
从物质消费为主到休闲娱乐消费兴起
享服务，为幸福生活买单
本报记者 李 婕
聚会挑家好餐厅，下班看场好电影，平常健身房“撸铁”，假期国内外旅游……大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、健康养生，今天，许多年轻人已经适应了这样的生活方式。
“年轻时连旅游这个词都没有听过。”内蒙古赤峰市的孙老70多岁了，经历过物质匮乏的年代，他对服务消费的变化有着深刻体会。“年轻时第一次去北京，坐的是硬座火车，住的是几元一夜的招待所，吃饭是饭馆里千篇一律的面条，根本没有什么可选的，哪里比得上今天。”
新中国成立之初，人们对于满足吃穿用度等基本生活需要的实物有着极大需求，物质消费是很长一段时间的主题。而随着生活水平的稳步提高和市场供给的长足进步，人们对于满足健康、休闲、享受等美好生活需要的服务有了更多需求。服务消费逐渐成为消费市场的新兴力量。
餐饮消费火爆。节假日，许多网红餐厅门口总是排起等位的长队；不论是春节年夜饭还是寻常的小聚会，许多人选择去餐厅。2018年社会消费品零售总额中餐饮收入超过4万亿元，是1952年的3029倍。
外出旅游热门。春天踏青赏花、夏季清凉避暑、秋季遍赏红叶、冬季畅游冰雪；还有亲子主题、邮轮度假、远程自驾，各类旅游方式不一而足，出游热情高涨。2018年，中国人均出游已达4次，国内旅游人数超过55亿人次，是1994年的11倍。
文娱需求旺盛。物质生活富足了，精神不能“缺钙”。简单的“买买买”之外，更多人热爱走出门去看一场演出、听一场歌剧、逛一逛展馆、品一品茶艺。以人气火爆的电影院来说，中国电影市场规模稳居世界第二。
教育培训、家政、育儿、养老等服务成为城市家庭争相消费的热点。把专业的事情交给专业的人来做，从繁忙的家务中解放双手，越来越多的家庭乐意为幸福买单。
“社会进步了，科学技术发展了，生活水准提高了；收入增加了，有支付能力了，消费领域更宽了。我们感到很幸福，好满足！”孙老说。
《 人民日报海外版 》（ 2019年09月19日 第 06 版）
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